بازاریابی بین الملل و راهکارهای ورود به بازار بین المللی
چکیده
امروزه شرکتها صرف نظر از زمینه فعالیت خود (اعم از تولیدی و خدماتی)، برای موفقیت و بقای خود در بازارهای رقابتی و به شدت در حال تغییر جهانی ، نیازمند ارائه ارزش بیشتر به مشتریان خود میباشند؛ ارائه ارزش بیشتر از طریق خلق و کسب مزیت رقابتی پایدار امکانپذیر می باشد؛ خلق و کسب مزیت رقابتی پایدار در بازارهای بین المللی مستلزم طراحی و تدوین اثربخش استراتژی بازا ریابی بین الملل می باشد.اما قبل از هر کاری باید اهمیت بازارهای بین المللی،وراهکارهای ورود به این بازارها را بررسی کنیم.زیرا امروزه شرکتها مرزها را زیرپاگذاشته وجهانی شده اند.
لذا این تحقیق جهت پاسخگویی به سؤالات ذیل صورت گرفته است
.مفهوم بازاریابی بین الملل چیست ؟
گونه ها یا انواع استراتژی های بازاریابی بین الملل کدامند؟
اهمیت بازاریابی بین المللی چیست؟
استراتژی های ورود به بازار بین المللی کدامند؟
واژگان کلیدی نیب ( بازاریابی المللی ،آمیخته بازاریابی،استراتژی انطباقی،استراتژی استانداردسازی،مزیت رقابتی(
بازاریابی داخلی و خارجی، دارای تفاوت هایی هستند که از جمله آنها م یتوان تفاو تهای محیطی در زمین ههای سیاسی، اقتصادی و فرهنگی را نام برد. تفاوت های موجود در آب و هوا، محیط طبیعی، فرهنگ، منابع و تکنولوژی، نیازهای تولیدی و خدماتی متفاوتی را ایجاد می کند. از آنجا که برای یک بنگاه اقتصادی رفع تمام نیازهای مصر فکنندگان امکان پذیر نیست، لذا مدیریت بازاریابی می بایستی فرصت های موجود را از طریق تقسیم بازار تجزیه و تحلیل کند تا بتواند کالا و خدمات مورد نیاز مصرف کنندگان مورد نظر را با توجه به منابع خود تأمین کند. منظور از تقسیم بازار این است که بازاری وسیع را با روشی به بخ شهای کوچکتر تقسیم کنیم که در هر کدام از آنها یکنواختی بیشتری از نظر عرضه و تقاضا وجود داشته باشد. مصرف کنندگان، خصوصیاتی مشترک و مشابه دارند. معیارهایی که تقسیم بازار براساس آنها انجام م یگیرد، شامل عوامل جغرافیایی، جمعیتی یا دموگرافیک، روانی، رفتاری، بازاریابی و اقتصادی است. پس از بررسی بازار و تقسیم آن به بخش های مشابه، مدیریت بازاریابی باید تصمیم بگیرد کدام یک از این بخش ها را به عنوان بازار هدف، انتخاب کند. البته او م یتواند بیش از یک بخش را براساس ترکیب و توانایی کارکنان بازاریابی، توان رقابتی و خط مشی بازرگانان سازمان خود، انتخاب کند.
تعریف بازاریابی بین اللملل
:عف عبارت است از الیت های تجاری برای رساندن کالا و خدمات یک کشور به مشتریان در سایر کشورها به منظور کسب سود
.بازاریا بی بین المللی همچنین شامل عملیات تولید و فروش کالا و خدمات در بیش از یک کشور است، بی آنکه کالایی از مرزهای اصلی یک کشور عبور کند.مثلا شرکت فورد که محل اصلی آن در امریکاست ، خودروی تولید شده در آلمان را به سایر کشورها صادر می کند.به همین دلیل گاهی به بازاریابی بین المللی ، بازاریابی چند ملیتی نیز اطلاق می شود.لازم به توضیح است که مفهوم، مراحل و اصول بازاریابی جنبه استاندارد دارد و در تمام بازارها و کشور ها قابل اجراست .بنابر این وجه تمایز بازاریابی بین المللی و بازاریابی داخلی مربوط به حوزه فعالیت آنهاست.(بابایی ( 3- 4، زکلیکی ، 1385اه تیلاعف در بازاریابی بین المللی هدف این نیست که خود را محدود به هزینه های آوردن کالاهابه بازارها و سرعت مورد نیاز جهت انجام کنیم بلکه نیازداریم به رقبایی موثر تبدیل شویم
.زمانی که رقابت یه طور فزاینده ای پویا،متمرکز و حرفه ای شده است به نظر می رسد که عملیات بازاریابی همچنان رویکردهای تمرکز بر بازار،تمرکز بر رقبا ، تمرکز بر محصولات و تمرکز بر مشتری را تعقیب می کند اما باید متوجه باشیم که (Stanley J.paliwoda, امروزه می خواهیم در بازارهایی فعالیت کنیم که کیفیت را در راستای هزینه های پایین پذیرفته است. , 1999 8)
آمیزه بازاریابی
:منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص گرددکه چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه بندی میکنندکه عبارتند از محصول ، توزیع ، قیمت و ترویج
( 1). استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرایآمیزه بازاریابی
. ابزار کار و تاکتیک در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است. آمیزه بازاریابی ، آمیخته بازاریابی ، ترکیب بازاریابی ، ابزارهای به کار رفته اند. MARKETING MIX بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند که برای ترجمه منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند .به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می آنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی وکارایی مجموعه بوده وشرکت را از دستیابی به اهداف باز میدارد.اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای ( 1 ، جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند.(درگه، 3851) product, place, price, promotion (4p)
4بین المللی سازی
بین المللی سازی یا به عبارتی بین المللی کردن فعالیت ها از جنبه های مختلفی مطالعه می شود و در واقع مفهوم آن مبهم است
. و در رابطه با هر زمینه مطالعاتی معنای متفاوتی دارد. این لغت به عناصر گوناگونی در سازمان همانند استراتژی، ساختار سازمانی، محصولات و همانند آن برمی Welch ) . همچنین بین المللی کردن به عنوان فرایند درگیر شدن در عملیات بین المللی می باشد .(Kalof & Beamish, گردد ( .(& Luostarinenشیمیب یک دیدگاه متفاوت دیگر از کالوف و
( 1995 ، ص 116 ) بیان می کند که بین المللی سازی به معنای فرایند منطبق کردن عملیات شرکت ها (همانند استراتژی، ساختار، منابع و ...) با محیط های بین المللی می باشد یعنی در واقع بین المللی کردن فعالیت ها به عنوان یک فرایند پویا (Bo Rundh, 2007, محسوب می شود.( 183اهمیت بازاریابی المللی
امروزه هیچ کشوری در جدایی کامل از کشورهای دیگر زندگی نم یکند
. منابع اقتصادی، تکنولوژی و سطح زندگی افراد یک کشور، بستگی نسبی به اقتصاد کشورهای دیگر دارد که به وسیله جریان پیچید های از کالاها، خدمات، سرمایه و تکنولوژی، به هم مربوط م یشوند. کشورها از طریق مبادلات بی نالمللی، سطح تولید خود را بالا برده و سود بیشتری کسب م یکنند. آنها از طریق واردات، کالاهایی را که قادر به تولید آنها نیستند، به دست آورده و از طریق صادرات، کالاهای تولیدی مازاد برمصرف خود را به کشورهای دیگر م یفرستند. گرچه یک کشور ممکن است از عوامل تولید مختلفی برخوردار باشد و بتواند انواع کالا را تولید کند، اما قادر به تولید آنها با قیمت مساوی نخواهد بود. علت اولیه مبادلات بین المللی، در ظاهر اختلاف قیمت کالا و خدمات کشورهاست. تفاوت قیمت ها یا به دلیل تفاوت در شرایط عرضه یا امکانات تولید و یا تفاوت در شرایط تقاضا یا الگوی مصرف و یا ترکیبی از آنهاست. تفاوت در شرایط عرضه، ممکن است ناشی از تفاوت در منابع طبیعی، کارایی، مهارت کار، سطوح تکنولوژی تولید، فراوانی عوامل تولید و غیره باشد. با این حال، تفاوت در هزینه یا شرایط عرضه، به تنهایی عامل اختلاف قیمت نیست بلکه تفاوت در شرایط تقاضا که عمدتاً توسط سطح درامدها و الگوی مصرف متفاوت کشورها شکل م یگیرد، در ایجاد اختلاف قیمت ها به اندازه تفاوت عرضه تأثیر دارد.هر کشوری با شروع مبادله المللی می تواند عوامل تولید خود را در تولید محصولاتی به کار برد که بازده بیشتری دارند و آنها را با محصولات دیگر کشورها مبادله کند
. مبادلات بین الملل، زمینه ساز ایجاد تخصص بی نالملل می شود. مؤسسات اقتصادی با دسترسی به بازارهای خارجی از طریق صادرات، رشد بیشتری پیدا کرده و به این وسیله محصولات خود را با کیفیت بهتری به بازار داخلی و خارجی عرضه می کنند و سود بیشتری به دست م یآورند. تمایل به ادامه سرمای هگذاری های صنعتی، ضرورت رشد اقتصادی، انگیزه کسب برتری و شهرت در صحنه بازرگانی، تأکید بر ارتقای کارایی و سودآوری، اشباع بازارهای داخلی، سیاست تولید انبوه و نیاز به درامدهای ارزی، از جمله عواملی هستند که ضرورت و اهمیت بازاریابی بین المللی را بیشتر آشکار می سازند.با توجه به تغییرات سریعی که در اقتصاد الملل رخ داده است، برنام هریزی برای فعالیت در بازارهای خارج نیز به مراتب مشک لتر و پیچیده تر از گذشته است
. عوامل متعددی در این زمینه دخالت دارند که از میان آنها می توان به موارد زیر اشاره کرد: شدت رقابت، تحولات سریع سیاسی و اقتصادی، افزایش موانع و محدودی تهای تجاری در کشورهای مختلف، گرایش بیشتر به سیاس تهای حمایتی، پیشرفت ها و نوآوری های سریع در تکنولوژی و گستردگی تبلیغات بازرگانی. به طور کلی، در سا لهای اخیر رقابت در محیط بازرگانی بی نالمللی، بویژه در بازار اهمیت تحقیقات بازاریابی بین الملل قات بازاریابی یک ارتباط حیاتی بین سازمان ومشتریانش ایجاد میکند. تقحیقحت هدف یقات بازار بیان کردن رفتار مصرف کننده وترجمه کردن دیدگاههای کلیدی مشتریان به استراتژ یهای بازاریابی کارکردی وانجام پذیر می باشد.بدون درنظرگرفتن دیدگاههای مشتریان ،شرکت ها قادر به ارتباط نزدیک با رفتار مشتریان حیاتی خود نیستند و همچنین از اثرات زیادی که بر روی مشتریان سازمان ایجاد می شود غافل می مانند.اه امروزه به دلیل انتخاب ی زیاد و همچنین ارتباط های بالا رشد فقط بوسیله سازمان هایی صورت می گیرد که استراتژی بازار هدفشان به خوبی به سمت بازارهای کوچک مخصوص برگرفته شده از بازارهای بزرگتر جهت یابی شده است
. شرکت هایی که در ابتدا بدون پوشش دادن نیازهای بخش مشخص و بدون در نظر گرفتن ریسک حاصل از دیدگاه های مختلف وارد بازار می شوند با هزینه شکست بازاریابی روبرو می (Robert & et al, شوند.( 2007,114فاکتورهایی که به استراتژی بازاریابی بین الملل مربوط می شوند عبارتند از
:سرعت فرایند بین المللی کردن فعالیت ها
تمرکز بر روی بازارها در مقابل کالاها
تمایل بین المللی در مقابل تنوع جهانی
انتخاب بازارها با در نظر گرفتن عوامل روحی روانی
ی بهینه با در نظر گرفتن مشتریان ریگ میمصت
البته این نکته باید مورد توجه قرار گیرد که سرعت فرایند بین المللی کردن فعالیت ها، یک ی از مهمترین فاکتورهای ی است که بر رو ی دیگر
تصمیم های استراتژی بازاریابی بین الملل اثر می گذارداستراتژی های ورود به بازار بین المللی
عمده ترین هدف شرکت ها از ورود به بازارهای بین المللی، ایجاد فرص تهای مناسب برای کسب سود است
. همین دلیل، باعث می شود تا تعدادی از شرکت ها پس از دریافت سفارشی غیرقطعی از خارج، به تحقیق در فرص تهای موجود در آن بازار خارجی، برانگیخته شوند. وقتی شرکتی به طور قطع تصمیم می گیرد وارد بازار خارجی شود، مجبور است به طور جدی و مؤثر خود را متعهد به ارائه پیوسته کالا و خدمات بداند.در غیر این صورت، مشتریان وی منابع دیگری را جس توجو خواهند کرد
. در بازارهای متعدد جهان، شرایط به حدی متفاوت است که نم یتوان یک روش ورود به بازار را توجیه کرد. استراتژی ورود را باید با محیط خاص هر بازار تطبیق داد. این استراتژی ها باید بهترین خدمات را ارائه دهد و هدف های شرکت را تأمین کنند. مهمترین سؤال هایی که برای راهیابی به بازارهای بی نالمللی مطرح م یشوند، عبارتند از:باید وارد کدام بازار شد؟
چگونه باید وارد بازار شد؟
2. چگونه باید در آنجا عمل کرد و رشد یافت؟ 3.یتنس تسلااک ترین راه ورود به بازارهای خارجی، صدور
. شرکت های خصوصی، صادرات را یا به عنوان استراتژی اولین ورود و یا به عنوان مؤثرترین وسیله حضور مداوم در بازار خارجی انتخاب می کنند و در صورت موفقیت، اقدام به ایجاد واحدهای تولیدی می کنند. یم صادرات تواند یک بار یا مستمر باشد، اما در هر صورت مشکلاتی وجود دارد. مثلاً، هزینه بالا، امکان رقابت را از بین می برد. افزایش هزینه، ناشی از عوامل متعددی است که عبارتند از: دسترسی رقبا به مواد اولیه، نیروی کار، حمل و نقل ارزان، موانع مصنوعی و غیره. غیر از صادرات، راهبردهای دیگری وجود دارند که فروش و سود بیشتری را عاید شرکت می کنند. نمونه آنها عبارتند از:1 .
گنت عملیات خارجی که با پیشرفت تکنولوژی و تر شدن رقابت، لزوم آن بیشتر احساس می شود.2.
اعطای پروانه ساخت که طی آن یک شرکت به شرکتی دیگر اجازه می دهد تا از روش ساخت، نام تجاری، تکنولوژی، تجارب کتبی و دیگر مهارت های متعلق به امتیاز دهنده استفاده کند.روش های دیگر نظیر سرمایه گذاری مشترک و مستقیم، اجاره، قرارداد تولید و مدیریت نیز می توانند مورد توجه مدیران بازاریابی قرار گیرند
.1.
صادراتصادرات، آسانترین و کم هزینه ترین راه ورود به بازارهای خارجی است
. فروش محصولات ساخته شده به بازارهای خارجی، تغییرات زیادی را در خط تولید و دیگر منابع ایجاد نمی کند. صادرات می تواند به صورت مستقیم و یا غیرمستقیم باشد.فلا
-صادرات مستقیمع هطفروشندگانی که دسترسی به خریداران بازارهای خارجی دارند، با فعالیتی بیشتر، اقدام به صدور کالا کرده و بدون اینکه از طریق واس مل کرده و هزینه های خود را در این مورد افزایش دهند، کالا را مستقیماً به بازارهای خارجی م یرسانند
. این گونه عملیات گرچه مستلزم سرمایه گذاری و ریسک بیشتر است، اما بازگشت سرمایه و سود افزون تری را در پی دارد.ب
-صادرات غیرمستقیم مؤسساتی که در آغاز راه هستند و های خود را بتازگی شروع کرد هاند، غالباً از این طریق وارد عمل می شوند، زیرا اولاً نیازمند سرمایه گذاری کمتر بوده و ثانیاً مجبور نیستند فعالی تها و خدمات فروش خود را افزایش داده و ریسک بیشتری را بپذیرند. این گونه شرکت ها؛کالای خود را از طریق واسطه های داخلی و خارجی در بازارهای بین المللی به فروش می رسانند.2 .
مشارکتتکرش بسیاری از های بزرگ، از این طریق وارد بازارهای بی نالمللی می شوند
. مشارکت با شرک تهای خارجی به صور تهای مختلف صورت می پذیرد:فلا
- اعطای امتیازتکرش هب روش اعطای امتیاز تولید محصول های دیگر، نوعی مشارکت در بازار بی نالمللی تلقی م یشود،
(اغلب شرکت های چندملیتی). در این حالت، مؤسسه ریسک کمتری را پذیرفته و با توجه به نوع قرارداد، اجازه می دهد شرکت خارجی از مارک تجارتی و اسرار تولیدش بهره گرفته و علاوه بر آن، خدمات تخصصی خود را نیز در اختیار او قرار می دهد.ب
- روش قرارداد تولیددر این گونه عملیات، مؤسسه به جای دادن امتیاز تولید به شرکت خارجی، تصمیم می گیرد با حفظ مسئولیت، قراردادی مبنی بر تولید کالا با تولیدکننده محلی منعقد سازد
.پ
- قرارداد مدیریتبنگاه اقتصادی ممکن است تصمیم بگیرد مدیریت شرکتی مستقر در بازار خارجی را برعهده بگیرد
. در این حالت، مؤسسه اقدام به صدور مدیریت، کارشناس و خدمات مدیریت می کند. در این شیوه، معمولاً سرمایه لازم توسط شرکت محلی فراهم می شود و مدیریت و خدمات فنی و کارشناسی بر عهده سازمان بازرگانی خارجی است و در مقابل ارائه این خدمات، سهمی از درامد شرکت محلی را دریافت می دارد.شرکت های بزرگ و معتبر، از طریق ورود به بازار خارجی، توسط بازاریابان و گذاران خود مقداری از سهام مؤسسات بازارهای خارجی
3 .هیامرس میقتسم گذاریهیامرس شکل دیگری از ورود به بازار خارجی، روش گذاری مستقیم است که باید با دقت و ظرافت خاصی انجام شود
. این کار مستلزم کنترل و سازماندهی بسیار صحیح عملیاتی است. این نوع سرمایه گذاری و فعالیت تولیدی در خارج، نیاز به منابع مالی و فنی بیشتری دارد و به همین علت، معمولاً شرکت های بازرگانی و صنعتی بزرگ از آن استفاده می کنند. مزایای این روش برای شرکت های سرمایه گذاری عبارتند از:1 .
یم نیروی کار و مواد خام ارزانتری را توان در بازارهای خارجی تهیه کرد (فرض این است که مؤسسه سرمای هگذاری، از کشوری پیشرفته است).2 .
اطلاعات وسیعتر و کاملتری را می توان به دست آورد.3 .
افزایش ارتباطات بین مؤسسه از یک سو و مشتری ها و تهیه کنندگان محلی و توزیع کنندگان از سوی دیگر، موجب شناخت محیط و تطابق کالا با خواست ههای مشتریان خواهد شد.4 .
هیامرس رب هسسؤم کنترل گذاری انجام شده بیشتر بوده و امکان توسعه خطوط تولید و روش های بازاریابی به نحوی که اهداف بلندمدت را دنبال کنند، فراهم می سازد. بدیهی است که در این روش سرمای هگذاری، پذیرش ریسک زیاد به دلیل رویدادهای پی شبینی نشده و مسائل اقتصادی سیاسی کشور میزبان، غیرقابل اجتناب است.5 .
یم محصولات تولید شده در کشور خارجی، تواند به دیگر بازارهای مجاور صادر شود. به این ترتیب، هزینه های حمل و نقل در مسافت های زیاد کاهش می یابد.6 .
هیامرس هک در صورتی گذاری صنعتی براساس بررس یهای اقتصادی دقیق صورت گیرد، سودآوری آن از دیگر روش ها بیشتر است.تجزیه و تحلیل بازارهای خارجی
مسلماً برای شروع بازاریابی و انجام عملیات بازرگانی در بازارهای خارجی، ابتدا تجزیه و تحلیل دقیقی در زمینه تمامی موارد و ابعاد انجام شود
. برای انجام مطالعه، داده های اطلاعاتی ویژه ای باید مورد استفاده قرار گیرند. به کمک این داده ها، می توان مدل های خاص پاره ای محصولات همانرب ینتبم ریزی موفق استراتژی بازاریابی، بر اطلاعات صحیح است. درابتدای کار، جمع آوری اطلاعات صحیح کاری بسیار مشکل به نظر می رسد، اما با مراجعه به مراکز نگهداری اطلاعات که امروزه به فراوانی وجود دارند، دسترسی به اطلاعات ممکن م یشود. جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در زمینه های فرهنگی، سیاسی، حقوقی و اقتصادی، به مدیریت بازاریابی بین الملل کمک می کند تا از بازار مورد نظر، شناخت ( 212- بهتری پیدا کرده و تصمیمات، برنامه ریزی ها و کنترل های مدیریت، نزدیکی بیشتری با واقعیت داشته باشند. (کاتئوراومارچ، 214،2004 گنهرف از میان عوامل موجود، عامل فرهنگی تأثیر عمیقی بر رفتار مصرف کننده دارد. در اینجا، فرهنگ مجموع صفات رفتاری اکتسابی است که اعضای جامعه از خود نشان می دهند و در آن سهیمند. خصوصیات فرهنگی جامعه و رفتار مصرف کنندگان، عبارتند از سطح زندگی و الگوهای مصرفی جامعه، نیازها، آداب و رسوم، اعتقادات، ارزش های اجتماعی و فرهنگی برنامه های تبلیغات بازرگانی و نظر مصرف کنندگان در مورد آنها، رفتار گروه های مختلف جامعه و رفتار مصر فکنندگان در مورد کالاهای خارجی. فرهنگ از دو بعد تشکیل شده است:1 .
یم بعد مادی که به صورت عوامل تکنیکی و اقتصادی نظیر مسکن نشان داده شوند.2 .
یم بعد تجریدی که به صورت نمادهای اجتماع، عقاید، زیباشناسی و زبان نشان داده شوند.در این زمینه، بازاریابان نیازمند آنند حدودیت هایی تحلیلی از سوی فرهنگ بر روند بازاریابی را بشناسند
. از آنجا که بازاریابی در تغییر الگوهای موجود فرهنگی نقش مهمی ایفا می کند، می توان گفت بازاریابی بین المللی، وسیله ای مهم برای تأثیرگذاری متقابل فرهن گها بر یکدیگر است. بازاریابی، تکنولوژی و شیوه زندگی را از نواحی و فرهنگ های دیگر وارد کشور می کند. در نتیجه بازاریاب باید برای تطبیق اثرات برنامه ریزی بر دیگر عناصر فرهنگی، کوشا باشد و از اقداماتی که در بازار، منجر به ایجاد مقاومت و ضدیت با برنامه می شود، اجتناب ورزد. از سوی دیگر، هیچ فرهنگی یکپارچه نیست و به خرده فرهنگ هایی مانند نوجوانان، گرو ههای قومی درون جامعه، جوامع شهری و روستایی، گروه های علمی و مذهبی تقسیم م یشود که در بعضی نکات، با فرهنگ اصلی همخوانی و در بعضی موارد تضاد دارند.هنگامی که فعالی تهای بازاریابی توسعه می یابند و به بیرون از مرزها کشیده می شوند، با مشکلات زیادی مواجه می شوند که بیشتر با فرهنگ مردم کشور خارجی ارتباط دارند
. امتیاز بازاریابی داخلی این است که مدیریت بازاریابی، خود در بطن فرهنگ و بازار است و با آن کاملاً آشنایی دارد، اما در بازاریابی بین المللی، این امتیاز وجود ندارد و ممکن است تفاوت های فرهنگی، مدیریت بازار را دچار اشتباهات فاحشی کند. یقوقح محیط سیاسی و در عصر حاضر، با توجه به دخالت های دولت ها و وضع محدودیت ها و ممنوعیت ها، قوانین و مقررات در امور بازاریابی صادرات و واردات تأثیر بسزایی دارند، لذا بررسی محیط سیاسی و حقوقی، از اهمیت خاصی برخوردار است. دولت ها نه تنها فعالی تهای بازرگانی را تنظیم م یکنند بلکه انگیزه لازم را برای بازرگانی به وجود می آورند. آنها گاهی در یک فعالیت اقتصادی مشارکت می کنند، اما معمولاً در خط مشی اقتصادی دولت، تصمیم گیری های تجاری با محدودیت هایی روبه رو می شود.یم در زمینه ریسک باید گفت که بسیاری از رویدادهای سیاسی، محیط بازرگانی را دستخوش تغییرات جدی کند
. به طور کلی، تعریفی که است. مسائل مدیریت سیاسی دو وجه دارد: « احتمال تأثیر سوء رویدادی سیاسی بر سود شرکت » می توان از ریسک ارائه داد 1 . ارزیابی شرایط گذشته، حال و آینده یک کشور به منظور پیش بینی تغییرات احتمالی2 .
ایجاد استراتژی به منظور تطبیق با تغییرات یم کشورهای دنیا را توان براساس نظام های حقوقی آنها گروه بندی کرد. می توان کشورها را به کشورهای دارای حقوق عرفی، وضعی، مذهبی، قبیله ای و کمونیستی تقسیم بندی کرد. تشخیص این گروه ها برای مدیران بازاریابی، امری حیاتی و مهم است.شرایط اقتصادی
متسیس بررسی ها و سیاس تهای پولی، مالی و بازرگانی بازارهای خارجی هدف، باید مورد توجه مدیران بازاریابی قرار گیرد
. به طور کلی، مدیریت بازاریابی می بایستی اطلاعات لازم در مورد وضعیت اقتصادی بازار خارجی مورد نظر را جم عآوری کرده و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. اطلاعات یاد شده، شامل موضوعات زیر می شوند:تسایس
11سیستم اقتصادی، های دولت در امور بازرگانی، مقررات صادرات و واردات، تعرفه ها، برنام ههای اقتصاد ملی در زمینه رشد و توسعه، سیستم پولی و بانکی، نرخ تورم، مالیات ها، فلسفه های اقتصادی و اجتماعی دولت، روش های توزیع کالا و سیستم حمل و نقل، میزان فعالیت دیگر شرکت های خارجی، استراتژی بازرگانی شرکت و مؤسسات رقیب، تنوع و کیفیت تولیدات داخلی در بازار، سطح درامد کشور و توزیعآن، کالاها و خدماتی که توسط مردم آن کشور مورد استفاده قرار م یگیرند
. دانستن اینکه بازار خارجی مورد نظر در کدام مرحله از توسعه اقتصادی است، به مدیریت بازار کمک م یکند تا در مورد نوع و میزان تقاضا و هب یتکرش وقتی طور قطع تصمیم می گیرد وارد بازار خارجی شود، مجبور است به طور جدی و مؤثر خود را متعهد به ارائه پیوسته کالا و خدمات بداند. در غیر این صورت، مشتریان منابع دیگر را جس توجو خواهند کرد.استراتژی تبلیغات، شامل آگهی، روش های مختلف ارتقای سطح فروش، فروش شخصی، تبلیغات تجاری و تماس با شرکت ها و مشتریان هدف است
. (4 ، عوامل که جهت حضور در بازارهای بین المللی باید مورد توجه قرار گیرند می توان به موارد زیر اشاره نمود:(هلالی، 1386 نیرتمهم1 -
هعسوت حضور پررنگ شرکت های بومی بویژه در کشورهای درحال سب دوران تکتازی شرکتهای غربی در عرصه نرم افزار های کاربردی تمام شده است و یاری از غول های نرم افزاری حاضر در بازارهای بین المللی دیگر وجود ندارند و در بسیاری از رشته ها شرکت های توانمند محلی امکان تامین نیازهای بازار داخلی خود را دارند. به عنوان مثال سالهاست در ایران کسی نرم افزار مالی، اداری ، اتوماسیون و ... غیر ایرانی خریداری نمی نماید. بزرگترین اشتباه جهت حضور در کشورهای درحال توسعه که بویژه در ایران در آن ها بعنوان بازارهای اصلی یاد می شود دست کم گرفتن شرکت های بومی است که اگر تاکنون از ما پیشی نگرفته اند(در کشور هدف) عن قریب خواهند گرفت.ی سخت افزاری و نرم افزاری جدید
2 - اهرتسب اتمین نی از بازار بویژه با توجه به تنوع سخت افزارهای موجود نظیر موبایل های همه کاره، کنسول های بازی و ... انعطاف پذری و توان فنی بسیار هم که جای توضیح online رو به پایان است.دنیای Desktop بالایی را جهت جلب نظر مشتریان طلب می نماید. دوره طلائی نرم افزارهای اضافی ندارد.شرکتی که قصد حضور در بازارهای جهانی را دارد باید توان فنی مربوطه را در خودش ایجاد نماید.3 -
وجود انتخاب های فراوان برای مشتریان با توجه به فراوانی شرکت های نرم افزاری در سراسر جهان که بسیاری از آن ها توانمند بوده و از نیروی انسانی ماهر و توانا ، اینترنت پرسرعت، هزینه تمام شده بسیار پایین ، پشیتبانی قوی و ... برخوردار هستند باید اعتراف نمود هیچ "خریداری" خود را درگیر "فروشنده مشکل دار" نخواهد کرد. عدم محصور کردن خود در بند مرزهای جغرافیایی و نام کشور و دوری از هرگونه مسئله غیر تجاری و فنی شرط لازم برای حضور در بازارهای جهانی است.آشنایی با قواعد تجارت بین المللی
حضور در بازارهای بین المللی، ابزار بین المللی می طلبد و بسیاری از آنها متاسفانه با قواعد بازی در ایران متفاوت است
. آشنایی با حقوق بین المللی جهت رعایت حق مشتری و البته توان دفاع از حق خود الزامیست در این بین امکان استفاده از ابزارهای بانکی و تجارت الکترونیک از بدیهی ترین شرایط حضور در بازارهای جهانیست.5 -
نوآوریبدون محصول با ویژگی خاص هیچ شانسی برای رقابت وجود ندارد
. از سوی دیگر زمان تبدیل ایده به محصول و چگونگی ارائه آن به بازار نیز اهمیتی ویژه دارد. حضور دربازارهای بین المللی با توجه به حاشیه سود پروژه ها، طریقه تعامل ، نحوه بازاریابی، کیفیت محصول و چگونگی عرضه و پشتیبانی پس از فروش برای شرکت های ایرانی بسیار دشوار ولی لازم است که فرار از آن ممکن نیست لذا باید بدون تعصب از تجربیات کشورهای پیشرو استفاده نمود و خود را برای سختی ها و هزینه های آن حاضر نماییم و از سوی دیگر به هیچ عنوان نباید از بازار بسیار بزرگ ایران غافل شویم.(7
، همچنین جذابیت بازارهای بین اللملی از 4بعد سنجیده می شود.(آذروخورشیدی، 1384"یسرتجذابیت تقاضا، جذابیت رقابت، جذابیت تطبیق، جذابیت دس "
پیشنهاد هایی برای افزایش عملکرد در بازارهای خارجی
1 -
بین المللی شدنبین المللی شدن برای شرکت تجاری شامل تعامل بین نیروهای محیطی و رفتار مدیریتی است همانگونه که اثر هرکدام از آنها به خودی خود ز در بازار جهانی مشهود است
.زمانی که شرکتی به بین المللی شدن می اندیشد باید در چارچوب اقتضایی باشد.در واقع شرکت ها برای انجام وظایف متفاوت در محیط های متفاوت باید به شیوه های متفاوت عمل کنند . (k.alrawi, 2007, 226)2 -
استاندارد در مقابل انطیاقتیول)1983(ادعا می کند شرکت جهانی می تواند دستاوردهای اقتصادی اش را توسط استاندارد کردن برنامه های بازاریابی اش در سرتاسر بازارهای بین المللی تحقق بخشد.گرچه تفکرات اخیرو ادبیات برنامه ریزی استراتژیک بر وجود تناسب بین آمیخته بازاریابی بین الملل شرکت
3 -
اعتماد سازیاعتماد در بازارهای بومی از آنجایی که به مبالدلات شرکا،هماهنگی فعالیت هایشان و کاهش هزینه های معامله کمک می کندمهم است این اهمیت در مشارکت خارج از مرزها بیشتر نمایان می شودزبراکه فاصله های فرهنگی درآغاز معاملات اغلب باعث هماهنگی ضعیف بین شرکا می شودو می دانیم جهت ایجاد ارزش برای مشتری خارجی ما نیازمند هماهنگی هستیم
.اعتماد شرکای خارجی به یکدیگرمی تواند انعطاف (Matthew J.Robson, 2005, 30- پذیری لازم را به آنها جهت هماهنگ شدن با جریانهای ناآشنای بازارهای بین المللی بدهد.( 324 -
تعهد بین الملیتشریح می کند کدام منابع، اعم از مالی و انسانی، در دسترس بازاریابان،برای فعالیت در بازارهای بین المللی هستند
.تعهد بین المللی می تواند ابزار کنترل فعالیت های بازاریابی در بازارهای خارجی باشد.سطح بالایی از کنترل به عنوان یک نکته استراتژیکی مد نظر قرار می گیرد.یک مدیر بین المللی که می خواهد سطح بالایی از کنترل را لحاظ کند نیاز به اختصاص منایع بسیار برای کنترل وظایف کاری دارد.به عنوان نتیجه (Bill Merrilees, 2007, تعهد بین المللی بسیار وسیع است اما کنترل به عنوان یک عامل مثبت تعیین کننده ازآن می تواند باشد.( 392مزایای بازاریابی بین المللی
1 -
حجم بزرگتر محصولات می تواند توجیه کننده سرمایه گذاری های سنگین بر روی تجهیزات بسیار پیشرفته جهت شیوه های تولید مکانیزه باشد و این به نوبه خود افزایش کارایی را به دنبال خواهد داشت.2 -
باعث استفاده مناسب از تحقیقات و پیشرفت های تکنولوژیکی جدید می شود.3 -
تصرف فراهم شدن برقراری تعادل در مواقعی که فروش در منطقه ای کاهش می یابد و جبران آن با افزایش فروش در منطقه ای دیگر.4 -
یناهج اشتقاق شیوه های بازاریابی پیشرفته از طریق تماس های ممتد جهانی در بازارهای .5 -
یموب افزایش قدرت رقابتی شرکت های چند ملیتی جهانی در بازارهای .(George Korey, 1995, 75-76)
مزایای ورود به بازار
1(
پی شرفت تکنولوژیآزادسازی تجاری
2 (رات نهادها و ساختارها
3 (غتیی توافق ایدئولوژیک و اجماع عقاید جهانی و تحولات فرهنگی5(
یکی امرس ثحبی ه گذاری است که شما می دانید امروز در دنیا بحث مبادلاتی که در قالب نقل و انتقالات سرمایه ای صورت می گیرد رقم سرسام آوری است.7 (
عنصر دیگر صنعت است که از سوی شرکت های چند ملیتی شکل می یابد که در جستوجوی مکان های برخوردار از منابع غنی و بازارهای وسیع هستند.مورد بعد فناوری اطلاعات است که دست بازیگران عرصه بین المللی را برای سازماندهی تولید جهانی باز می گذارد
. 8 (9 (
و عنصر چهارم مصرف کنندگان هستند که در پی ارزان ترین و بهترین محصولات هستند.10(
رقابت و وسیع شدن بازارها می تواند به تخصصی شدن تقسیم کار بینجامد و این به نفع همه است. به طور بالقوه این رقابت کاهش هزینه ها و قیمت ها را در پی داشته و موجب رشد اقتصادی مداوم می شود.11 (
شان عفانمی م از تجارت که هر دو طرف ی توانند در آن سود داشته باشند. همچنین فرصت های گسترده ای که جهانی شدن برای توسعه در اختیار گذاشته.12 (
ناهجی م شدن ی تواند افزایش بهره وری، کارایی و عقلانی شدن تولید در سطح جهانی، انتقال تکنولوژی و فشارهای رقابتی برای نوآوری را در سطح جهان به وجود بیاورد
انواع استراتژی های بازاریابی بین الملل
-
استراتژی استانداردسازی-
استراتژی انطباق.
نیا استراتژی ها بر اساس ابعاد استراتژیک خارجی(عوامل محیط کلان و محیط خرد) و داخلی (عوامل سازمانی و مدیریتی ) تدوین میگردند .الگوی مناسب و یکپارچه طراحی استراتژی بازاریابی بین الملل الگویی است که از طریق برقراری توازن و تناسب استراتژی ( بازاریابی بین الملل با عوامل استراتژیک خارجی و عوامل استراتژیک داخلی موجب افزایش عملکرد سازمانی گردد.( دهقان، 6،1386
سهم بنگاههای کوچک و متوسط در تجارت بین الملل
:بنگاههای کوچک و متوسط می توانند در نقشهای مختلف به تجارت فزاینده بین المللی کمک نموده یا از
آن منتفع گردند
.که از آن جمله می توان به موارد ذیل اشاره نمود:-1
نیمات کننده محصولات و خدمات مورد نیاز شرکتهای بزرگ صادراتی-2
صادرکننده محصولات جدیدفراهم کنند ه خدمات پشتیبانی برای معاملات تجاری بین المللی
(از قبیل حمل و نقل داخلی ، حمل و -3(
باربری ، حق العمل گمرکی)( زاده وکیلی، 3،1385
مشکلات فراروی بنگاههای کوچک و متوسط در انجام تجارت خارجی
:موانعی بر سر راه توسعه نقش بنگاهای کوچک و متوسط در تجارت خارجی وجود دارند این موانع به شکل
(
ذیل طبقه بندی می شوند: (همان منبع، 4عنموا عمده داخلی
:فقدان اطلاعات
-1فقدان سرمایه یا اعتبار
-2الف
) دشواری ایجاد یک موقعیت در بازار بین المللی و حفظ روابط تجاری بین المللیب
)دشواری مربوط به استفاده از خدمات تامین مالی تجاری، مواجهه با هزینه های فزایند ه ، خطو طاعتباری طولانی تر و تحمل ضررهای ممکن
ج
) عدم دسترسی بموقع به اعتبارات و وامهای مورد نیازمهارتهای مدیریتی ناکافی
-3الف
) بسیاری از بنگاههای کوچک و متوسط بیشتر از آنکه بازار محور باشند تولید محور و فناوری محوردنتسه و امکان صرف انرژی، زمان و منابع لازم جهت بازارشناسی و بازاریابی بین المللی را ندارند
.ب
) فقدان مدیریت با تجربه بین المللی و مهارتهای زبان خارجی
عنموا عمده خارجی
:محدودیتهای تجاری فنی
(نظیر استاندارد سازی، رعایت الزامات کیفی، ارزیابی لازم در مورد انطباق -1محصول با خواست بازار، بسته بندی و برچسب زنی، رعایت الزامات زیست محیطی
)-2
هیرو های اداریمشکلات بازاریابی و توزیع در بازار هدف
-3فقدان بیمه ریسک
-4های حمل و نقل بالا و مشکلات ارتباطی در مورد کشورهای دوردست
-5 هنیزهاینترت وبازاریابی بین الملل
شرکتها تجربه لازم در زمینه تجارت بین اللمل راندارند اما به تدریج ازطریق فعالیتهای بین اللمللی روز به روز تجارت بین اللملل افزایش می یابد
.زیرا این فرایند توسط انگیزاننده های مختلفی شرکتها را به سمت جهانی شدن پیش می برد.توسعه ابتکارهای سازمانی همانند استفاده از اینترنت(تجارت الکترونیکی)واستفاده از شبکه های گسترده روز به روز شرکتها را به سمت جهانی شدن پیش می برد.امروزه استفاده از اینترنت و"وب"باعث شده است که طبیعت روابط بین بازاریابان تجاری ومشتریان تغییر کند.فرصتهای بازاریابی بین المللی همانند فرصتهای صادراتی دلیل اصلی برای وجودچنین شرکتهایی میباشد که عملیاتشان به درستی درسطح جهانی است.مفهوم اینترنتی کردن فعالیتها تحت عنوان بین المللی کردنشان باید بتوانند موثر وکارا بودن ومفهوم تجارت الکترونیکی واستفاده از منابع به صورت بهینه را توجیه کند. (2007. K.alwari. ابنترنتی کردن فعالیتها وبین المللی کردنشان به صورت جداگانه به کار نمی رود بلکه هردوباهمدیگر بایدانجام شود.( 10منطبق کردن بازاریابی با اینترنت
:اه تیلاعف به منظور هماهنگ کردن و منطبق کردن ی بازاریابی با سیستم یکپارچه اینترنت باید فاکتورهای زیر را در نظر گرفت
.قیمت در سطح بین الملل
نام گذاری تجاری جهانی
هقطنم قلمرو،
توزیع بین المللی
ساختار سازمانی
افزایش رقابت
ابزارهای پرداخت
(روش های پرداخت)نتیجه گیری
برای دستیابی به مشتریان به نحو بهتر و مؤثرتر از رقبا می بایست ابزارها و تاکتیک های مناسب داشت، چون بازارها متفاوت هستند و تفاوتهای بسیار زیادی با یکدیگر دارند
.دیگر نمی توان برای تمام بنگاه های اقتصادی نسخه واحد پیچید، دوران شاه کلید به سرآمده است، برای توفیق در هر بازار متناسب با نوع صنعت و توان و قابلیتهای بنگاه اقتصادی می بایست آمیزه بازاریابی یا تاکتیک های خاص آن را طراحی و اجرا آرد.بازاریابی بین المللی زمینه را برای شرکتهای فعال درصنعت فراهم می آورد.اما شرکتها باید فرصتها را به درستی شناسایی کرده وبا توجه به نقاط ضعف وقدرت خود وبا شناسایی راهکار مناسب واستراتژی هدفدار وارد بازار شوند. ک گنهامه به طور کلی امروزه شرکتها در سطح بین الملل فعالیت می کنندوسعی می کنند تمام فعالیتهای خودرا با استراتژی های بین المللی نند وبه این منظور تلاش انها بازایابی در سطح جهانی می باشد تا بتوانند نیازهای مشترِان خود را برآورده کنند.
فارسی منابع
1( 2- البرزی، صدراله، بازاریابی بین المللی، نشریه صنعت خودرو ،شماره 100 ، ابان ، 3،13852(
ابابیی زکلیکی،محمدعلی،بازاریابی بین المللی،( 1385 )چاپ چهارم،انتشارات سمتدرگی، پرویز ، بازاریابی
( 4831 )تهران ، جزوه درسی در مقطع کارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی 3(2-3
، دهقان، نبی اله، ارائه الگوی یکپارچه استراتژی بازاریابی بین الملل برای شرکتهای فعال دربازارهای بین المللی،بهمن، 1386 4(5(
رضایی نژاد،عبدالرضا،مدیریت بازار جهانی(بازاریابی بین المللی)،( 1380 ) چاپ اول،انتشارات دانشگاه ازاد اسلامیزاده وکیلی، کامران، بنگاههای کوچک و متوسط،
6(7( 7
،( فرحی خورشیدی، حجت و عادل آذر، طراحی مدل هوشمندارزیابی جذابیت بازارهای بین المللی( 13848(
کرلتا. پیلیف ،کاتلر در مدیریت بازار، مترجم .رضایی نژاد .عبدالرضا،( 1379 )چاپ سوم،تهران،انتشارات نشر فراهلالی، علی اصغر، عوامل حضور در بازارهای بین المللی
9(18
منابع انگللیسی
1. Cateora
، Philip R.& John L. Graham March، International Marketing by،20042. K.Alwari, internatinai business journal of marketing, no.4, 2007, p.10
3. Robert B.Young a, Rajshekhar G. Javalgi b
Management perspective>> Business Horizons, 50, 2007, p113–122
4. Bo Rundh >, European Journal
Of Marketing, 41 No. 1/2, 2007 p. 181-198
5. Fred Palumbo, Paul Herbig>, Industrial
Management & Data Systems, no.98/6, 1998, p.253–261,
6. Stanley J. Paliwoda, >, International Marketing
Review, No. 1, 1999, p. 8.
7- K.Alwari, >, no.4, 2007, p.10, 226
8- Stanley J. Paliwoda, >, No. 1, 1999, p. 8.
9- Matthew J. Robson, >, Emerald Group Publishing Limited,
, NO. 6, 2005, p. 5,
10- George Korey, >,
Journal of business & Industrial Marketing, no .3, 1995, p.8
11-Bill Merrilees, >
International Marketing Review, Emerald Group Publishing Limited
19
No. 4, 2007 p. 384-408
20
International marketing and the strategies to enter to the international markets
Abstract:
Today companies in addition to act in production & service activities, also provide value for the customers in the competitive markets and changing world.
So providing value for the customers is possible through creating permanent competitive advantage for them. For creating permanent competitive advantage we should work in international markets and design effective strategies. But before any thing we should consider the importance of international marketing & the strategies to enter to the international markets, because today organizations ignore the boundaries and became global.
This research answers to the following questions:
1) What is the concept of international marketing?
2) What are the strategies of international marketing?
3) What is the importance of international marketing?
4) What are the strategies to enter to international markets?
Key words:
International marketing, Marketing Mix, Adopting strategic, Standardization strategic, competition advantage
